Consumo en crisis: las bebidas y lácteos de primera marca bajan precios para no perder ventas

El consumo masivo sigue sin repuntar y sumerge al sector en una crisis que lleva ya prácticamente 16 meses. En este contexto, las marcas premium y masivas de un sector básico como el de las bebidas y el de los lácteos debieron adaptarse para no perder participación de mercado. Se trata de un fenómeno que se verificó no solo en promociones sino también en reubicaciones en la zona accesible de las góndolas y, en el último tiempo, también en bajas nominales de precios.

La contracara de la baja inflación, y del descenso inflacionario de abril, es precisamente la depresión del consumo masivo, que lleva al menos 15 caídas interanuales al hilo desde enero de 2024 hasta marzo de 2025.

Fue la baja demanda la que forzó a los supermercados a rechazar aumentos de precios del 9% en alimentos, limpieza e higiene durante abril e inicios de mayo. No se trata de altruismo, sino que las grandes cadenas saben que si suben los precios no venden porque el bolsillo no tiene resto.

A esta realidad no le escapan ni siquiera las grandes empresa de un rubro básico como es el de las bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas. La caída del poder adquisitivo es pareja y afecta también a la clase media acomodada. Es decir, las primeras marcas de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas debieron adaptarse a la nueva coyuntura.

Una reconocida gaseosa, de primera marca a producto de "zona de ahorro"

Un ejemplo de cómo las grandes marcas de primera debieron adaptarse a la era del consumo deprimido del gobierno de Javier Milei la da una reconocida empresa de gaseosas. 

Según pudo saber El Destape de fuentes del sector (que hablaron a condición de mantener el nombre de la marca en reserva), esta importante compañía que tiene como producto insignia a su bebida cola logró crecer en participación de mercado durante el primer trimestre de 2025 (en términos interanuales), pero gracias a una nueva estrategia de ventas.

Se trata de la estrategia denominada "zona de ahorro", que consiste en colocar sus productos en los supermercados, especialmente sus envases retornables, en una misma zona que los consumidores identifiquen con los productos más accesibles.

Ya en 2024, la marca de gaseosas implementó esta reubicación de góndolas en unos 90.000 puntos de venta de todo el país, aprovechando así la venta de los envases retornables, que se consiguen a un precio un 40% menor que los envases tradicionales. El objetivo, al mismo tiempo, es tener ventaja sobre su competencia directa, que no posee este tipo de botellas no descartables.

Para este gigante de las bebidas, apostar principalmente a la venta de envases retornables fue parte del objetivo mayor de procurar que su aumento de precios se ubique por debajo de la inflación de los últimos meses, señalaron las fuentes.

Las cervezas siguen en crisis

Una estrategia similar es la que implementó Quilmes con las diversas marcas de cerveza que engloba la compañía. El sector de las bebidas alcohólicas advierte sufrió la recesión incluso más que el de las bebidas no alcohólicas porque, pese a que muchas de ellas son un bien de consumo masivo, no dejan de ser un "gusto" que la gente se da y que elimina si no tiene resto.

Fuentes del sector cervecero expresaron a este medio que en el primer trimestre de este año esperaban recuperarse de la caída de ventas del 23% en 2024, dado que el verano es el punto estacional fuerte del producto. Pero señalaron que eso finalmente no ocurrió y que las ventas fueron similares al trimestre previo. La caída fue homogénea en las empresas de todo el rubro, tanto en marcas consideradas de primera como de segunda.

Ante este panorama, Quilmes debió lanzar una estrategia que combina promociones con atraso de precios en todos sus productos. Esto abarcó a las marcas "masivas" de la empresa, como Quilmes, Brahma y Andes, pero también a las marcas "premium", por ejemplo Stella Artois, Corona y Patagonia.

Las promociones fueron desde congelamiento de precios a bonificación mediante las chapitas y descuentos de 2x1. A eso se le sumó que, durante el primer trimestre de 2025, Quilmes y todas sus marcas casi no aumentaron sus precios, que se atrasaron cada vez más respecto a la inflación.

Pero ni siquiera de este modo a la empresa le fue posible recuperarse de la caída del año pasado. Los números interanuales deberían comenzar a mejorar lentamente en el segundo trimestre, ya que en esos meses de 2024 estuvo el punto cúlmine de las bajas ventas del sector, aunque al ser en temporada baja las cifras no alcanzarán para compensar el mal primer trimestre.

Las primeras marcas bajan precios

En paralelo, son cada vez más las primeras marcas de bebidas que se resignan no solo a congelar sino ya a bajar nominalmente sus precios para buscar no perder o recuperar participación de mercado.

Según destacan en el sector almacenero, en los últimos días y semanas pudieron rotular a la baja algunos de sus precios de productos gracias a las listas con precios a la baja que a su vez estas marcas enviaron a los mayoristas.

Fernando Savore, referente de los almaceneros y vicepresidente de la Confederación General Almacenera Nacional, ejemplificó a El Destape que la gaseosa marca Pepsi bajó su botella de dos litros retornable de 2.600 a 2.000 pesos.

Marcas de lácteos siguieron la misma estrategia. La leche chocolatada Cindor bajó su pack de un litro de 4.500 a 3.000 pesos, mientras que los quesos crema Casancrem, de La Serenísima, bajaron un 30% su precio nominal. Incluso hubo bajas similares en la harina Blancaflor, que redujo su precio de 1.790 a 1.300 pesos.

Aunque en los mayoristas lo atribuyen a promociones en el marco de la "Black Week" que CADAM lanzó estos días, los almaceneros señalan que son los mismos mayoristas los que terminan formando precios y que pueden decidir vender a menor margen.

Es este contexto de desplome en las ventas lo que explica que los grandes supermercados hayan rechazado públicamente las remarcaciones de un 9% enviadas por alimenticias entre abril y mayo. El consumo recién dejó de caer en abril tras 15 meses consecutivos de bajas interanuales, pero, para las empresas, todavía falta un largo trecho para recuperar el terreno perdido.